מה זה ROAS ואיך מחשבים אותו נכון

ROAS הוא ראשי תיבות של Return On Ad Spend, כלומר ההחזר על הוצאות הפרסום. הנוסחה פשוטה: מחלקים את ההכנסה שהגיעה מהפרסום בעלות הפרסום. אם השקעתם 10,000 ש"ח בקמפיין והוא הניב 40,000 ש"ח בהכנסות, ה-ROAS הוא 4, או בניסוח הנפוץ יותר, פי 4.

זה המדד שכל פלטפורמת פרסום מציגה בגאווה בממשק, וזה גם המדד שהכי קל לטעות בקריאה שלו. ההבדל בין עסק שגדל לעסק ששורף תקציב הוא לרוב לא ה-ROAS עצמו, אלא ההבנה מה הוא כן מודד ומה הוא לא.

איך מחשבים ROAS

החישוב זהה בגוגל אדס, בפייסבוק ובכל ערוץ אחר:

• ROAS שווה הכנסה מהפרסום חלקי עלות הפרסום.
• הכנסה של 40,000 ש"ח על הוצאה של 10,000 ש"ח נותנת ROAS של 4, שנכתב גם כ-400 אחוז.
• הכנסה של 15,000 ש"ח על הוצאה של 10,000 ש"ח נותנת ROAS של 1.5.
• ROAS של 1 בדיוק אומר שכל שקל שהוצאתם חזר כשקל הכנסה, לפני עלות המוצר ולפני כל הוצאה אחרת. זו לא נקודת האיזון.

ROAS של איזון, המספר שבאמת קובע

ROAS גבוה לא אומר רווח, ו-ROAS נמוך לא בהכרח אומר הפסד. מה שקובע הוא שיעור הרווח הגולמי שלכם. ROAS האיזון הוא 1 חלקי שיעור הרווח הגולמי, והוא הרף שמתחתיו הקמפיין מפסיד כסף גם כשהממשק מראה מספר יפה.

לכן ROAS של פי 3 יכול להיות מצוין לעסק שירותים ולהיות הפסד מוחלט לחנות שמוכרת במרווח של 20 אחוז. כל דיון על ROAS שלא מתחיל בשאלה מה הרווח הגולמי הוא דיון חסר.

דוגמה מלאה: אותו מספר, שתי מסקנות הפוכות

שני עסקים מוציאים 20,000 ש"ח בחודש על פרסום, ושניהם רואים בממשק ROAS של פי 3, כלומר 60,000 ש"ח הכנסות. הממשק מראה להם בדיוק את אותו מספר. התוצאה העסקית הפוכה לחלוטין.

חנות האופנה מפסידה חמשת אלפים שקל בחודש על קמפיין שנראה מצוין בממשק, ועסק השירותים מרוויח תשעה עשר אלף על אותו מספר בדיוק. זו הסיבה שאין תשובה כללית לשאלה מה נחשב ROAS טוב, ולמה כל דיון על המספר חייב להתחיל ברווח הגולמי ולא בממשק.

מה ROAS לא מודד

המספר בממשק הוא טענה של הפלטפורמה, לא תוצאה עסקית מוכחת. שלוש סיבות שכדאי להכיר:

• ייחוס. הפלטפורמה מייחסת לעצמה מכירה שנגעה בה בדרך, גם אם הלקוח היה מגיע בכל מקרה. חיפוש על שם המותג הוא הדוגמה הקלאסית.
• החזרות וביטולים. ההכנסה שנספרת היא ברגע הרכישה. אם 15 אחוז מהמכירות חוזרות, ה-ROAS האמיתי נמוך ב-15 אחוז ממה שכתוב.
• לידים שלא נסגרו. בעסקי שירות הפלטפורמה סופרת ליד, לא לקוח. ROAS על לידים הוא מדד ביניים בלבד.

ROAS מול MER, ולמה שווה להסתכל על שניהם

MER, כלומר Marketing Efficiency Ratio, הוא סך ההכנסות של העסק חלקי סך ההוצאה השיווקית בכל הערוצים. הוא לא מנסה לייחס מכירה לערוץ מסוים, ולכן הוא חסין בפני רוב בעיות הייחוס. ROAS אומר לכם איך ערוץ מסוים מתפקד. MER אומר לכם אם העסק כולו מרוויח מהשיווק. שני המספרים ביחד נותנים תמונה שאף אחד מהם לא נותן לבד.

איך לשפר ROAS בלי לרדוף אחרי המספר

• ודאו שמדידת ההמרות מדויקת לפני כל שינוי תקציב. ROAS שמחושב על נתון שבור הוא ניחוש.
• הפרידו קמפיינים על שם המותג מקמפיינים שאינם על המותג. ערבוב שלהם מנפח את ה-ROAS הכולל ומסתיר את הביצועים האמיתיים.
• בדקו את הערך האמיתי של הזמנה אחרי החזרות, לא את הערך ברגע הרכישה.
• אל תכבו קמפיין על סמך שבוע אחד. תנודתיות בטווח קצר היא רעש, לא מגמה.